Marcas + Tecnologia = Sempre Evoluindo

A relação entre marcas e clientes está em constante evolução. Da era exclusivamente física à ascensão do comércio eletrônico e à era direta ao consumidor de feeds do Instagram com curadoria estética e amigáveis ​​​​aos millennials, a forma como as marcas são construídas continua a mudar, assim como a forma como elas podem atrair novos audiências e nutrir os apoiadores existentes.

À medida que navegamos num mundo mais autêntico e centrado na comunidade, com a cultura no seu núcleo, temos de compreender que o que impulsionou marcas de sucesso e clientes fiéis no passado não funcionará no futuro – e porquê. As marcas devem evoluir para ligar os pontos entre as novas tecnologias e a oportunidade de cultivar uma comunidade de defensores leais da marca.

A visão da Web3 para um novo cenário de fidelidade

Os apoiadores tornaram-se participantes, informando roteiros de produtos e direção criativa, incentivados a contribuir e a permanecer engajados porque têm interesse no resultado e são responsáveis ​​pelo sucesso. A cultura Web3 gera viralidade, engajamento, defesa, lealdade, crescimento orgânico e, sim, receita, muita receita.

Mudando as marés para o consumismo e a cultura

É um sentimento semelhante ao excelente ensaio de Toby Shorins, Life After Lifestyle, que estreou pela primeira vez como uma palestra no FWB Fest em 2022. Shorins elucida sobre a evolução da “era do estilo de vida”, que é essencialmente a era da marca millennial direta ao consumidor, para a era em que estamos entrando — a economia do consumo para a cultura.

“A era do estilo de vida não se tratava de criar cultura; tratava-se de anexar marcas a contextos culturais existentes”, escreveu Shorins, que argumentou que se tratava mais de “classificar a demografia do consumidor em categorias de nicho” do que capacitar as pessoas (e marcas) para realmente moldarem a cultura através dos seus produtos. 

A nova ordem em que estamos entrando inverte isso. Para algumas organizações, a cultura tornou-se o próprio produto, e os produtos tornaram-se secundários, auxiliares, na produção da cultura.

O problema da fidelidade tradicional – e a necessidade de mudança

Porque é que a mudança é tão necessária na forma como as marcas cultivam a lealdade, especialmente com as novas tecnologias à sua disposição? Historicamente, os programas de fidelidade têm sido transparentemente transacionais – um volante promocional que mantém a marca funcionando em uma tendência para aquisição de usuários no curto prazo.

Historicamente, esses tipos de programas de fidelidade tiveram três componentes:

• Programas de indicação (indique seu amigo com desconto de US$ 25).
• Pontos de fidelidade (ganhe pontos para cada dólar gasto).
• Programas VIP (quanto mais pontos você acumular, melhores benefícios).

No atual mercado supersaturado de marcas, esses programas tradicionais e desajeitados de pagar para ganhar não estão funcionando.

Web3: uma nova estrutura de Fidelidade centrada na Propriedade

As marcas precisam agora de formas inovadoras para se destacarem e apelarem ao público mais jovem, que não quer ser apenas alvo de críticas de empresas com as quais não se identifica. A Web3, e a oportunidade de recompensas gamificadas e tokenizadas, introduz estruturas completamente novas em torno da lealdade nunca antes vistas: autopropriedade, interoperabilidade (a capacidade de receber recompensas entre plataformas) e capacidade de composição, que permite aos desenvolvedores criar recompensas integradas e altamente personalizáveis. Experiências impulsionadas.

Na web3, a fidelidade autêntica e sustentável vem do incentivo à sua comunidade para evoluir de meros consumidores para construtores de marca capacitados que podem participar da cocriação no nível da marca. Esta oportunidade muda tudo sobre como as marcas podem – e devem – considerar construir e medir a lealdade e o envolvimento. Historicamente, a lealdade como uma iniciativa tem sido principalmente dirigida aos profissionais de marketing de desempenho de crescimento que estão hiperfocados em coisas como CTR (taxa de cliques) e AOV (valor médio do pedido), métricas quantitativas que não contam a história completa de como o engajamento e os hábitos do consumidor realmente impulsionam a lealdade no clima de consumo atual.

Qualquer que seja sua opinião sobre projetos NFT como Bored Ape Yacht Club, Doodles e Azuki – esses pioneiros da comunidade ajudaram a reimaginar completamente como as marcas podem gerar lealdade e nutrir a cultura, permitindo que os membros da comunidade sejam acionistas (e cocriadores) de ativos de marca. A principal diferença entre web2 e web3 aqui é a propriedade – quando uma marca possui o IP e o nome da marca e a comunidade possui os ativos da marca – ela se torna o programa de afiliados global mais poderoso que já existiu.

Inovação de fidelidade em ação

Em contraste, os programas de fidelidade web2 são jardins murados; você não pode transferir (ou mesmo vender) ativos ganhos (por exemplo, pontos, níveis) para acesso ou resgate em outros ecossistemas de marcas. 

E se uma marca pudesse explorar novas comunidades com gostos culturais e hábitos de consumo semelhantes? Com a web3, os programas de fidelidade on-chain permitem a interoperabilidade entre marcas e comunidades, servindo como um canal de aquisição novo, mais intuitivo e pronto para uso para marcas e para mais controle e utilidade para o consumidor final.

Pense na Soho House e na Alo Yoga, duas marcas não competitivas que se pode presumir que têm uma grande sobreposição na comunidade. Imagine se Alo e a Soho House colaborassem em uma ativação comunitária, como uma série de aulas de ioga IRL ministradas por um famoso instrutor de ioga em um local da Soho House. As pessoas que comparecerem a cada evento poderão ganhar tokens de fidelidade em potencial de cada marca, $ALO e $SOHO, que poderão ser resgatados de qualquer uma das marcas para desbloquear recompensas, créditos e experiências coletivas especiais – como roupas exclusivas de ioga Alo x Soho House e acesso a atividades privadas, aulas e encontros comunitários controlados por tokens.

Através da fidelidade e da tokenização focada na comunidade, duas marcas não competitivas podem aproveitar o poder das comunidades uma da outra para fomentar mais envolvimento e entusiasmo pelos seus produtos, aumentando, em última análise, o valor do programa de fidelidade uma da outra. E ao aproveitar os recursos interoperáveis ​​e programáveis ​​do padrão de dados abertos dos tokens ERC-20, essas marcas podem lançar colaborações entre marcas em dias, em vez de meses.

Um alerta para as marcas do futuro

Neste admirável mundo novo e descentralizado da web3, marcas e consumidores não podem mais existir como uma relação unilateral onde as marcas vendem e os clientes compram – e talvez você consiga algumas coisas grátis se gastar o suficiente. Se as marcas quiserem sobreviver às tendências passageiras, devem nutrir uma comunidade em vez de simplesmente construir a sua marca num vácuo quantitativo.

Para criar clientes fiéis que crescerão e se tornarão membros mais engajados da comunidade, você precisa dar a eles um motivo real para estarem lá – e permanecer.